Os dois lados do Personal Branding
De máscara, ou cara limpa?
Conversando com uma amiga de pós-graduação, ela me contou que estava em um momento muito bom, se sentia mais confiante, se permitindo descobrir um novo estilo e novos gostos pessoais. Em algum ponto, ela falou: “passei por um rebranding”. Claro que essa expressão veio à tona muito em função da nossa formação e do universo que fazemos parte diariamente. Desde então, passei a pensar nesse termo aplicado às pessoas, e como de fato existe o conceito de Personal Branding. Me aprofundei um pouco no assunto, para tentar entender porque, a princípio, ele não me agradava. Em termos técnicos, rebranding não é somente uma mudança de cores, logo, fontes ou qualquer elemento de marca, de maneira isolada. Isso se enquadraria como um redesign. Rebranding é algo profundo, que envolve posicionamento e mudanças em diretrizes de uma marca visando uma atualização não somente visual, mas de caráter estratégico. É algo tão profundo, que acontece raramente, e se não for assim, algo está fora do lugar na sua gestão de marca!
Claro que em nossa conversa casual, estávamos falando sobre novos hábitos, gostos e a forma como nos enxergamos e consequentemente nos apresentamos ao mundo, e isso é parte de um processo natural, afinal de contas nós mudamos e evoluímos ao longo do tempo, alteramos gostos e preferências, o que é ótimo! Mas não mudamos nossa essência, ou ao menos não deveríamos fazê-la com a mesma frequência que trocamos de playlist no Spotify! Como seres sociáveis, causamos impressões em outras pessoas através de um conjunto de ações e códigos que emitimos. Por exemplo: nosso comportamento em uma reunião de trabalho, nossas roupas, como nos portamos entre amigos, a forma como falamos, como tratamos as pessoas, os grupos que fazemos parte, os locais que frequentamos, as músicas que escutamos, etc. São inúmeras camadas que nos “formam” e transmitem o que somos para o mundo. Enxergando por esse ângulo, faz sentido nós chamarmos essas transformações ao longos dos anos de “rebranding”. Afinal de contas, assim como as marcas, nós também queremos ser lembrados por determinadas características, em sua maioria positivas. - Alguém aqui quer ser lembrado como um pária? Acredito que não! - Inclusive utilizamos com bastante frequência a frase: passar uma boa impressão aplicado a diversos aspectos de nossa vida. Se por um lado, o termo está relacionado a quem somos, a forma que nos apresentamos como indivíduos e como nossas trajetórias são parte do nosso todo, por outro, ele têm vestido uma máscara comercial que faz com que a busca por um comportamento ideal ou esperado, se transforme em um distanciamento de nossas essências!
Como o termo veio ao mundo
Em 1997, Tom Peters, economista, escritor e tido como um guru da gestão norte americana, cunhou o termo no artigo, A Brand Called You, e a premissa era até bastante interessante: “A marca pessoal é a somatória das percepções associadas a uma pessoa sobre sua personalidade, valores, caráter, talentos e habilidades. É o fundamento de como os outros nos percebem, a impressão que deixamos nos demais.” Originalmente a proposta era bastante parecida com a ideia de nos apresentarmos para o mundo de uma maneira mais controlada, com a diferença de que ele já nasceu pensado para o ambiente de trabalho, e era uma ferramenta que profissionais tinham para gerar visibilidade e diferenciação.
A ruptura em relação ao termo original e o que vivenciamos hoje, começa com a ascensão meteórica das redes sociais e consequentemente dos influenciadores - O último levantamento da Influency.me aponta que em março de 2025 a quantidade de influenciadores digitais cresceu 67% em relação ao mesmo período do ano anterior e já chega a um número absoluto de 2 milhões de pessoas. Vocês podem conferir mais detalhes nessa matéria do Meio & Mensagem. - Para se destacar em meio a esse “oceano vermelho”, o Personal Branding foi ganhando corpo e com isso, cada vez mais adeptos, afinal de contas gerar “visibilidade e diferenciação”, são duas características fundamentais para quem deseja se tornar mais um influenciador digital. A prática se fortaleceu a ponto de gerar ações pouco, ou nada, autênticas com o objetivo de alcançar as duas “palavrinhas mágicas”.
Lado A - Mercantilização e autenticidade, ou a falta dela.
Ao buscar pelo termo nas redes sociais, encontrei alguns vídeos surpreendentes, que vão desde a criação de um moodboard pessoal, onde a autora do vídeo cita: “Um grande brainstorming da minha marca”, cuja marca é ELA mesma!
Também conhecemos dicas práticas para NÓS nos tornarmos um negócio produtivo, chegando ao ponto de pararmos em uma gôndola de supermercado. Nesse último exemplo, eu concordo quando a entrevistada diz: “Nós deixamos impressões nos outros o tempo todo”. Porém a mercantilização da nossa imagem, ou melhor, da nossa essência é o que me surpreende e assusta.
Mark Schaefer é top voice do LinkedIn e um defensor do personal branding, e neste artigo, ele cita Sheryl Sandberg (em breve falaremos mais sobre ela) como uma pessoa que se pronuncia contra a prática, porém que faz uso dela. Ao ler o texto, com certo receio de ser uma enxurrada de misoginia e ofensas à ex COO Mark diz: “Basicamente ela se apresenta sempre com roupas elegantes e com as mesmas cores, mantém os cabelos bem cortados e arrumados, um tom de voz sereno e é pouco expositiva em relação a sua vida pessoal, citando apenas pontos que são importantes para ela, porém não a definem.” Aliviado após ler o texto e entender que minha insegurança não se comprovou e que a visão de Mark, é bastante próxima de como nos expressamos e nos apresentamos em contextos expositivos e de convivência, e bastante condizente com a proposta original do termo. Porém, essas características não são formas mercadológicas de se vender, e sim escolhas que fazemos para termos algum controle em relação às impressões que causamos nos demais e qual imagem gostaríamos de transmitir.
Guta, fundadora do Purple Metrics, trata dos problemas por trás do atual uso do personal branding de forma clara, neste vídeo que vai direto ao ponto ao expor o que se perde quando nos transformamos em marcas. “O que absorvemos das marcas, são arquétipos já simplificados para que as empresas se tornem mais próximas a nós”. Ao nos colocarmos como mercadorias, nos reduzimos a esses mesmos arquétipos, e acabamos espremidos em um contexto de consumo, que descarta as camadas que constituem cada um de nós. “A mercantilização do indivíduo, o transformando literalmente em um produto, novamente excluindo todas suas complexidades e nuances e levando em consideração oportunidades de monetização de você mesmo, o que faz com que nós nos enxerguemos como produto”. Sabe aquele detalhe de um amigo que só você conhece? Aquela conversa importante que você teve com alguém próximo, e que para sempre vai ficar marcada para ambos? E principalmente aquele momento em que você se dá conta das trajetórias e razões que fazem com que você ou alguém próximo, compreendam exatamente o que são e porque são? Pois bem, esse lado do personal branding ignora tudo isso em detrimento de ações voltadas somente para a eficiência monetária da imagem das pessoas e suas características mais intrínsecas. “Toda a complexidade de um ser-humano não cabe em uma marca”.
É muito interessante o contraponto que também é abordado no vídeo, sobre a relação trabalho X dinheiro, e como nós, na contemporaneidade, já não conseguimos mais dissociar uma coisa da outra. Porém nem sempre foi assim. O trabalho existe independente do sistema vigente, e é inerente a nós como seres humanos. Em comunidades de povos originários, existia trabalho, porém não existia uma moeda de troca intermediando as ações de cada indivíduo. O esforço era recompensado com o bem comum, de maneira coletiva. Ao adotar práticas de personal branding em busca de lucro e auto promoção à qualquer custo, o sistema faz com que você: “Tenha colocado o dinheiro, intermediando a lógica de vínculos, afetos e relacionamentos”, já que toda ação que você toma, incluindo as relações que você possui, servem para potencializar mercadologicamente sua imagem!
Ainda em relação ao vídeo, Guta, diz: “nós usamos as redes sociais para criar uma narrativa de nós mesmos e como isso é uma forma que as empresas aplicam para construir suas marcas”.
Mas e no mundo real?
Essas pesquisas me fizeram lembrar da Virgínia Fonseca, influenciadora, empresária, dona da wepink e da wpink suplementos. Aquela mesma que recentemente prestou depoimento na CPI das Bets, por conta do volume altíssimo de divulgações de casas de apostas em sua rede social, contratos milionários que mantém com empresas do segmento, gerando uma publicidade no mínimo questionável e como sua influência impacta no comportamento, e principalmente na renda de seus seguidores. Quem nunca havia visto a influencer e teve seu primeiro contato com ela sendo confrontada por alguns parlamentares, e tietada pela maioria, enxergou uma mulher vulnerável, carregando um olhar perdido reforçado por um ar de infantilidade, por diversas vezes sendo tratada como uma mente brilhante da comunicação, uma representante suprema do que se tornou o ápice do sucesso no Brasil atualmente, que é ter milhões de seguidores, e consequentemente milhões (ou bilhões?) na conta bancária. A imagem de uma moça inocente e que pouco parecia entender as razões pelas quais estava ali prestando depoimento, foram criadas não só pela postura dela e pela relação empática e cuidadosa dos senadores, mas também pelo visual da influenciadora, que contava com peças de moletom largas e sem cor, somente com a estampa do rosto da sua filha Maria Flor, escrito: “Flo Flo Biuta”, frase da criança que viralizou nas redes, reforçando a imagem de uma mãe carinhosa e doce. Cabelo colocado para frente, como uma armadura protegendo a empresária e potencializando a imagem de uma mulher jovem e inocente, óculos com o carisma de uma parede branca e um copo térmico rosa imenso, que estampava o logo de uma de suas empresas, afinal o interrogatório era transmitido ao vivo, e certamente repercutiria em diversas outras mídias, e toda oportunidade de publicidade de graça deve ser aproveitada! O resultado de toda essa construção imagética e comportamental, é muito distante da personagem que sustenta e ostenta seu dia a dia no Instagram, onde faz questão de registrar cada aspecto de sua rotina. Parentes, almoços, passeios, filhos (nem vou me aprofundar em relação à exposição das crianças), problemas pessoais, compras… Tudo é registrado e conta com a validação de um relógio no canto de todo story, provando que ela “não está deixando passar nada”.
O impacto inicial do depoimento na CPI não foi muito positivo para Virgínia, que perdeu cerca de 600 mil seguidores nos dias seguintes à comissão, porém como um bom produto que conta com uma boa história para se manter relevante, dia 27 de maio de 2025, Virgínia e seu ex marido, Zé Felipe anunciaram o fim do matrimônio e com isso, a influenciadora já havia recuperado mais da metade dos seguidores, voltando assim à casa dos 53 milhões. Se esse foi um movimento intencionalmente planejado para reacender a chama da curiosidade que aquece os seguidores e assim atraí-los de volta, jamais saberemos, mas fato é que somente com uma forte construção de personal branding, comandado por uma excelente equipe de RP e gerenciamento de crise, se consegue reverter uma situação a princípio negativa para a imagem de qualquer um, em uma fonte de crescimento exponencial de follows.
Se a Virgínia fosse ao no Senado se portando como uma pessoa séria, determinada, com esclarecimento total dos motivos que a levaram até ali e consciente do que estava prestes a enfrentar, ela estaria demonstrando aos senadores, que estava preparada para o embate, para o diálogo, para o interrogatório e acima de tudo, que levava todo o fato a sério. Porém, ao chegar com um ar infantilizado, inocente e despretensioso em meio a uma confraria de adultos meio boçais, o recado é claro: “Eu só sou uma influencer, paga para fazer publi, e nada mais… Vocês não podem me acusar de crime por isso.” E isso leitores, certamente foi planejado!
De fato, fica difícil saber quem é a Virgínia… É a dos shakes proteicos? É a das maquiagens extravagantes? É a nova rainha de bateria da Grande Rio? Ou é a inocente influencer da CPI? Talvez nem ela mesma saiba a essa altura do campeonato. A meu ver, ela se tornou a personificação do personal branding, como uma ferramenta onde é necessário transformar sua personalidade em um negócio, e para isso moldá-la a cada ocasião de maneira deliberadamente calculada. Tamanha exposição, faz com que ela, e qualquer outro discípulo da prática, tenha de abrir mão de desejos, vontades e até momentos de privacidade, já que tudo precisa ser pensado através da lógica da imagem que gera lucro. Tempo e espaço para privacidade, se tornaram raríssimos momentos onde não há uma câmera ou microfone próximos!
Na prática, personal branding - na era dos influencers, com acesso ilimitado à internet, câmeras de excelente qualidade, e que tomaram o lugar das celebridades que tinham tempo (os famosos 15 minutos) de fama - deixou de ser uma ferramenta de valorização daquilo que importa e é positivo, ou até um olhar mais seletivo para as facetas particulares que queremos mostrar, e se tornou uma promoção do eu! Vendendo o que se é! Nos exemplos citados acima, ninguém está oferecendo um produto ou serviço, criando moodboards para suas empresas, ou falando sobre algo que são realmente bons ou especialistas, não! Eles se enxergam e se portam como os próprios produtos de seus negócios. Suas vidas se tornaram o que eles têm a oferecer em troca de visualizações que geram likes, que trazem visibilidade para marcas que querem aproveitar dessa influência para lucrar, encaixando de alguma maneira seus produtos na rotina de pessoas que a princípio, não necessariamente possuem ligação com o que está sendo vendido.
Lado B - Para vestirmos nossos “eus”
Particularmente me assusta esse tipo de posicionamento e comportamento, uma vez que não acredito em seres humanos como mercadorias. Não estamos à venda nem precisamos de campanhas para nos “impulsionar”. Relembrando algumas técnicas que aprendi durante as aulas da pós-graduação, o atual uso do Personal Branding parece ainda mais descabido. Os professores nos apresentavam canvas, pirâmides, técnicas de neurociência, cases de sucesso, entre outras ferramentas sempre corporativas e distantes de qualquer aplicação racional para uma pessoa. O atual uso do termo vem fazendo com que as particularidades e características mais pessoais de cada um, sejam produtos vendáveis, e pior, descartadas caso não ofereçam nenhum retorno financeiro.
Se lembram de Sheryl Sandberg, executiva e ex COO da Meta? Pois bem, segue o que ela têm a dizer sobre personal branding:
“Pessoas não são marcas”, diz ela. “É disso que os produtos precisam. Eles precisam ser embalados de forma limpa, ordenada, concreta. As pessoas não são assim.” “Quem sou eu?” pergunta Sandberg. “Eu sou o COO do Facebook, uma empresa em que acredito profundamente. Eu sou uma autora. Eu sou mãe. Eu sou uma viúva. Em algum nível, ainda estou profundamente com o coração partido. Eu sou uma amiga e sou uma irmã. Eu sou um monte de coisas muito confusas e complicadas. Eu não tenho uma marca, mas tenho uma voz.”
Concentre-se em desenvolver sua voz, diz ela. Descobrir o que é importante para você e estar disposto a usar sua voz para esse propósito é incrivelmente valioso. “Se você está fazendo isso para desenvolver sua marca pessoal, é vazio e egoísta e não sobre sua voz”, complementa. “Se você está fazendo isso porque quer ver algo mudado no mundo, é aí que terá valor, profundidade e integridade.
Vocês podem ler a entrevista na íntegra clicando aqui.
O interessante na perspectiva de Sheryl, é que nós temos voz, e não só uma embalagem. Quando ela diz que é várias coisas, e não somente uma ou outra, na realidade ela está fazendo uma provocação ao que vêm sendo aplicado como personal branding atualmente. Estamos nos embalando para determinadas situações, não por sermos complexos, mas por querer extrair o que for mais lucrativo delas, e pior, ignorando ou simplesmente sendo forçados a deixar de lado muitos outros aspectos que fazem parte de nós, nos tornando “brand personas” da vida real, porém esvaziadas de autenticidade. Gosto de pensar que como humanos, nós passamos toda nossa jornada evoluindo e nos aperfeiçoando de alguma maneira. Me interessa essa busca por autoconhecimento e entendimento que começa desde antes de nascermos, absorvendo insumos para formar aquilo que vai nos definir por um tempo, e quando esses insumos não forem mais suficientes, já teremos à disposição, outros que recolhemos ao longo do caminho capazes de incentivar outras facetas daquilo que somos, e assim sucessivamente, para sempre evoluir e buscar novas formas de ser e de se apresentar, que não nos coloquem como mercadorias, e sim como seres autênticos e capazes de entender e agir em diversas situações!
Para finalizar, acredito que caiba a reflexão sobre a frase atribuída ao escritor Tcheco, Franz Kafka:
“Tive vergonha de mim mesmo quando percebi que a vida é uma festa de máscaras, e eu participei com meu próprio rosto.”
Se eu pudesse conversar com Kafka hoje, diria a ele que não sentisse vergonha, e sim orgulho de ter encarado essa festa com seu próprio rosto, afinal ser autêntico é ser genuíno, verdadeiro, não dar margem para a hipocrisia e com isso ser completo em suas complexidades e vulnerabilidades. É agir contra a falsidade de um mundo que escorre diante de telas, mistura nossos gostos e preferências, incentiva a venda de uma imagem perfeita e se apropria disso para manter algoritmos que visam mais uma vez, a lucratividade. Se pudesse, daria os parabéns a Kafka, acima de tudo pela coragem de ser autêntico, tentaria tranquilizá-lo por ter agido sem máscaras, por ter sido honesto e verdadeiro, e agradeceria por ter deixado tudo isso registrado para a eternidade. Se Kafka tivesse vestido uma máscara, provavelmente não existiria sua obra, suas reflexões acerca da condição humana na modernidade e não iríamos sentir o conforto da identificação com os temas que ele propôs no século passado, e parecem nos incomodar cada vez mais na contemporaneidade. Ser autêntico, é se arriscar a viver “de cara limpa”, e por mais assustador que pareça, andar sem o peso de carregar uma máscara é um ato de resistência!
Dica da Edição
Eu estava em dúvidas em relação a qual seria a dica da edição. Quando o Substack sugeriu este texto na minha TL, e logo me chamou atenção por conta do título, que tinha muito a ver com o tema desta edição. Quando terminei de ler, estava euforicamente chocado com o quanto ele refletia o meu sentimento! Nem vou me estender, só agradecer ao algoritmo por ter feito a sugestão, e principalmente agradecer a autora Isadora Côrrea pelo texto!
Abre o Ouvido!
Para fechar com chave de ouro a edição, se mantendo fiel a seu propósito, que é a busca por autenticidade, resolvi trazer um dos maiores (se não o maior) intérprete, compositor e multi-instrumentista do nosso país! Como teria dito Elis Regina: "Se Deus cantasse, teria a voz de Milton Nascimento". Nosso Bituca!
Caçador de Mim, canção do álbum homônimo de 1981, traz uma reflexão profunda sobre a busca por autoconhecimento e essência, a partir de um ponto de vista de alguém que se moldou pela vida e suas experiências, se tornando “doce e atroz, manso e feroz”. Respeitando as dualidades, as complexidades e valorizando nossa complexidade. Se nem eu, nem o texto da Isadora Côrrea te fizeram refletir sobre autoconhecimento e como estamos praticando nosso eu no dia a dia, acredito que o Milton Nascimento vai conseguir!
Deixo aqui o link de uma belíssima versão ao vivo do Milton participando do Sr. Brasil
E aqui, o link do Spotify para você salvar na sua playlist!
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Um agradecimento especial à Thaís Deodato, da Bolinhas Aleatórias, que me ajudou com a revisão desse texto!
E outro agradecimento à Nathalia Piovani, que através da nossa conversa, deu origem à ideia deste texto!